FELIPE FELDENS: VAREJISTA TEM QUE TER CORAGEM DE SAIR DA ZONA DE CONFORTO

Ajudar as pessoas a manterem uma vida mais saudável. Com esse propósito, o grupo Hortifruti Natural da Terra inaugurou em agosto a Vila da Terra, na Vila Madalena, em São Paulo. O conceito de unir a cultura do campo com a vida na cidade tem feito sucesso. Trata-se de um espaço revitalizado, verde, com uma programação intensa, multifuncional e flexível. O que antes era uma construção subaproveitada, tornou-se uma referência de área compartilhada e, principalmente, aberta à toda a comunidade.

O complexo, concebido de forma colaborativa, foi cocriado em workshops de imersão, com a curadoria da Allma Hub Criativo. Reúne em um só lugar um hortifruti, mercado, padaria e floricultura. Possui horta escola com temas relacionados ao cultivo dos alimentos e cuidados com a terra. Oferece, ainda, um espaço de coworking aberto ao público e brinquedos de madeira sustentável para as crianças, entre outras atrações.

“A Vila da Terra é um movimento de inovação no varejo e também a realização de todas as crenças, práticas e visão do grupo Hortifruti Natural da Terra. Como companhia, buscamos soluções de sustentabilidade em todo o ciclo, com objetivo de gerar valor para a cadeia, desde o produtor até o consumidor. Estamos avançando, mas temos a consciência de que ainda há um longo caminho a percorrer na promoção do consumo consciente e redução dos impactos”, detalha Felipe Feldens, diretor de estratégia e inovação da empresa.

A sustentabilidade é um dos principais pilares do projeto. Toda a gestão dos resíduos é feita internamente com o apoio de especialistas parceiros. Além de reduzir consideravelmente o impacto ambiental da loja, a Vila da Terra funciona como ponto educador sobre descarte correto dos resíduos. Para conhecer mais sobre o projeto, a reportagem da Revista VOTO conversou com Felipe Feldens. Confira:

Grupo VOTO: A marca da Vila da Terra é a inovação. Unir mercado, comida e cultura em um grande laboratório, ouvindo a comunidade e agregando parceiros, foi uma experiência de negócios diferente? Por quê?

Felipe Feldens: A grande inovação é o design centrado no usuário. Quem ditou tudo foram os próprios moradores da região. Nós tínhamos um prédio que não conversava com o entorno e o transformamos em algo aceito pela comunidade. É um negócio sustentável, em que os eventos ajudam a manter a estrutura.

Grupo VOTO: Há a intenção de expandir esse modelo para outras unidades? Como a cultura local de outros estados brasileiros pode agregar valor à marca?

Felipe: Sem dúvida, é um modelo replicável. A Vila da Terra é uma loja-conceito, onde testamos estratégias para levar a outros lugares. Nossa visão é aproveitar a cultura local e valorizar o que se encontra no entorno. Por exemplo, aqui (em São Paulo), o arquiteto é morador da região. Lá no Rio de Janeiro temos o produtor de folhagens, o de geléia. Nossa base são os produtos naturais, as frutas e os legumes. E a melhor a forma do varejista agregar valor à marca é valorizar o ambiente local. A ideia é que conceitos desta espécie de laboratório experimental migrem para outras unidades da rede presentes em São Paulo, Rio de Janeiro, Espírito Santo e Juiz de Fora.

Grupo VOTO: A Vila da Terra foge do clichê da sofisticação e se destaca pela naturalidade e pela simplicidade do ambiente. O aumento do público, que frequenta e consome no espaço, pode ser atribuído a essa característica? A Vila Madalena mudou depois da chegada do empreendimento?

Felipe: É pretensioso dizer que mudamos a Vila Madalena. Ainda é cedo. Prefiro dizer que temos o compromisso de mudar a região, transformá-la em um grande polo da alimentação saudável e em um grande polo de sustentabilidade. A Vila da Terra é um lugar onde as pessoas se encontram para falar desses assuntos. Promovemos esse debate e essa experiência.

Grupo VOTO: O Brasil está preparado para receber esse tipo de negócio? Como o mercado acolheu a ideia da Vila da Terra?

Felipe: Eu diria que este é um modelo de negócio muito possível no Brasil. O público está preparado e desejoso de iniciativas sustentáveis. Temos uma tendência de aumentar o consumo de produtos orgânicos. As pessoas querem ser mais saudáveis, saber a origem e a procedência dos alimentos. Agora, cabe aos varejistas terem a coragem de sair da zona de conforto para se conectarem com esse público.

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